L’Intelligenza Artificiale è stato l’argomento dell’anno. Il successo di siti come ChatGPT, il prodotto di OpenAi, di Google Bard e altri sistemi ha portato enorme attenzione sulla nuova tecnologia, dando vita alla cosiddetta Ai generativa.
Il termine esiste fin dagli anni ’50 del 1900, per descrivere l’insieme di applicazioni artificiali (diremo oggi hardware e software) dotati di capacità tipiche dell’essere umano: apprendimento, interazione, pianificazione, ragionamento e analisi testi o immagini.
Per decenni è stato impossibile passare dalla teoria alla pratica. Negli ultimi mesi, però, è arrivata la svolta. L'avvento dell'IA ha influenzato opinione pubblica e dibattito mediatico, ma soprattutto ha toccato da vicino il lavoro di noi marketer e comunicatori.
- Come ChatGPT e soci stanno cambiando il marketing
- Come è cambiato il mio lavoro da quando utilizzo l’IA
- L'Intelligenza artificiale aiuta la SEO
- IA per email marketing e landing page
- L’IA (nonostante tutto) non svilisce la creatività
- Bisogna saper collaborare con l’Intelligenza Artificiale
- IA e marketing: è una questione di tool
Come ChatGPT e soci stanno cambiando il marketing
Per comprendere in che modo l’IA generativa cambierà (e in parte ha già cambiato) il modo di fare marketing, bisogna partire il funzionamento che c’è dietro tale tecnologia.
Piccolo excursus. Ad oggi, le soluzioni di intelligenza artificiale rientrano nella cosiddetta intelligenza artificiale debole, ossia soluzioni pre-addestrate per uno specifico obiettivo, non in grado di replicare (e combinare) la maggior parte di queste capacità contemporaneamente.
L’Intelligenza Artificiale ha diverse tecnologie e metodologie sottostanti, in primis il machine learning. Machine learning significa proprio apprendimento automatico, ossia la capacità di un sistema informatico di imparare dai dati che vengono forniti in input, di comprendere in autonomia le relazioni tra input e output.
E quindi, di riuscire a predire il miglior risultato o, nel caso di ChatGPT, la risposta più corretta.
Parte da qui l’idea di una IA generativa, capace cioè di generare in maniera estremamente efficace ed estemporanea titoli, riassunti, testi, immagini, video e altri contenuti multimediali. ChatGPT rientra in questo campo.
Ma è soltanto l’applicazione più famosa di un ventaglio di strumenti in realtà pieno di alternative valide e interessanti.
Large Language Models (LLMs)
Tutte queste tecnologie sono accumunate da un unico denominatore: a partire dall’addestramento su immense moli di dati, riescono a interagire nel linguaggio umano con altri esseri umani e svolgere tantissimi compiti di analisi, comprensione e addirittura creazione di nuovi contenuti, in maniera estremamente diversificata e personalizzata.
Si tratta dei cosiddetti Large Language Models (LLMs), ossia modelli di AI Generativa. Anche se poniamo loro la stessa domanda non avremo mai esattamente la stessa risposta: cambiano le parole, cambia potenzialmente lo stile di risposta, può variare facilmente anche la lunghezza della risposta in base alle richieste.
Per questo motivo, tali soluzioni sono così rilevanti per attività che hanno una componente di creatività, come appunto il marketing e sue varie declinazioni: SEO, email marketing, social lead generation e via dicendo.
Come è cambiato il mio lavoro da quando utilizzo l’IA
Immagina l’opportunità di chiedere all’AI la scrittura di email sempre diverse per scopi diversi e pubblici diversi. Oppure di affinare un’analisi keyword su un determinato tema. O ancora, di automatizzare le descrizioni di un catalogo prodotti di un e-commerce.
Ne seguono casi molto interessanti, che ho testato in prima persona e cercherò di approfondire nel prossimo capitolo.
Un recente studio condotto da McKinsey ha rilevato che l’IA potrebbe aumentare la produttività della funzione marketing con un valore compreso tra il 5% e il 15% della spesa totale per il marketing.
Non saprei direi se con le stesse percentuali, ma posso in effetti confermare che la mia produttività ha beneficiato di questi primi test con ChatGPT e altri tool similari.
Da un lato sono riuscito a semplificare e automatizzare processi routinari come traduzioni, scrittura description e stesura email. Dall’altro, sono riuscito a svolgere compiti che semplicemente non avrai potuto fare prima senza il loro ausilio.
Qualche esempio su tutti? L’estrapolazione di tabelle sintetiche per arricchire le mie guide comparative a tema SaaS. O ancora, l’analisi dei featured snippet per determinate parole chiave.
5 cose che ho imparato utilizzando l’intelligenza Artificiale (IA) per il marketing
Da queste e molte altre esperienze ho pensato di ricavare una lista di 5 consigli su come utilizzare l’IA per le attività di marketing. Più che consigli, le definirei “lezioni”. Due lezioni operative, figlie dell’esperienza sul campo, altre due più “filosofiche”.
L’ultima – possiamo dire – di natura strategica.
- L'Intelligenza artificiale aiuta la SEO;
- L'IA velocizza email marketing e landing page;
- L’IA (nonostante tutto) non svilisce la creatività;
- Bisogna saper collaborare con l’Intelligenza Artificiale;
- IA e marketing: è una questione di tool.
L'Intelligenza artificiale aiuta la SEO
Gli strumenti figli dell’IA generativa possono aiutare in diverse aree del marketing. Occupandomi di SEO, però, vorrei concentrarmi in primis su questo ambito.
I professionisti della SEO sono forse la categoria più interessata all’ascesa dell’Intelligenza Artificiale. Questo perché chi si occupa di SEO, come noto, lavora con e per i motori di ricerca. Allo stesso modo ChatGPT, sin dai suoi primi “vagiti” online si è posto – o quantomeno è stato utilizzato – come una valida alternativa proprio ai motori di ricerca.
Una delle “capacità” principali di ChatGPT, come visto, è quella di fornire risposte agli utenti. Come Google e Bing. E non è un caso che proprio Google e Bing abbiano lanciato il loro chatbot concorrente – rispettivamente Bard e Bing Chat – i quali seguono la stessa logica di funzionamento di ChatGPT.
Per di più, sono integrati alle ricerche effettuati sui motori di ricerca in modo da offrire un’esperienza di ricerca online, almeno sulla carta, completa e personalizzata.
L’eventualità di un Google motore di ricerca “generativo” cambierà molto probabilmente il modo di fare SEO. Se in maniera positiva e negativa, dipenderà molto dall’approccio degli addetti ai lavori.
Sicuramente alcuni dogmi della SEO tradizionale cadranno. Tra tutti, quelli legati a metriche e KPI. Ad esempio: come tracciare click e impression legati alle singole keyword se le ricerche degli utenti saranno sempre più conversazionali?
Lungi dal dilungarci in discorsi così ambiziosi, guardiamo invece all’uso odierno e pratico dell’IA generativa. Ci sono diversi modi con cui un SEO può sfruttare a proprio beneficio tale tecnologia.
Ricerca keyword
Un tool come ChatGPT può aiutare ad affinare la ricerca di parole chiave. Per “affinamento” intendo allargare l’orizzonte interpretativo di una keyword generica. Prendiamo ad esempio la parola chiave “email marketing”.
Grazie all’Intelligenza Artificiale posso ricavare facilmente quali sono i principali sottotemi dell’email marketing, le keyword da correlare, l’intento di ricerca e posso perfino ricavare un primo suggerimento per title e description.
Con ulteriori prompt, potrei anche ricavare quali sono le domande frequenti vicine al tema, utilissime per intercettare il traffico proveniente dalla sezione “Le persone hanno chiesto anche”.
Ottenere il Featured Snippet
Non esiste una ricetta precisa per raggiungere il risultato zero di Google. L’intelligenza artificiale può aiutarti però a trovare il tipo di contenuto migliore per riuscire ad avvicinarti a tale obiettivo. Il gioco è abbastanza semplice.
Occorre dare in pasto all’Intelligenza Artificiale il testo che attualmente è mostrato nel Featured Snippet della keyword a cui siamo interessati e quindi trasferire la risposta dell’IA al proprio contenuto che più si avvicina a quel Featured Snippet, aggiungendo un paragrafo ex novo o modificandone uno già esistente.
Generazione Title e Description, Open Graph e FAQ
La SEO è in gran parte intuito e creatività. E l’Intelligenza Artificiale può fare veramente poco in queste circostanze.
Ci sono tuttavia attività ricorrentI che possono essere velocizzate e alleggerite con l’aiuto di una penna “artificiale”. Tra queste sicuramente troviamo la scrittura dei metadati, ma anche l’ideazione e compilazione delle FAQ.
I primi sono ancora elementi importanti (seppur non come una volta) per il posizionamento di una pagina web.
Le FAQ, invece, sono spesso sottovalutate ma possono essere veramente utili per ottimizzare determinate pagine che hanno potenziale organico, specie se si punta a posizionarsi per intenti di ricerca informativi.
Non solo ChatGPT, ma molti tool dedicati alla scrittura assistita con l’intelligenza artificiale, offrono questa importante opportunità.
IA per email marketing e landing page
È difficile immaginare un ambito di marketing che non sarà (se non lo è già) investito dall’onda anomala dell'intelligenza artificiale.
Do per scontata l’attività di creazione e personalizzazione di un contenuto: l'IA può assistere i copywriter nella creazione di contenuti, dai copy per i social alle traduzioni, dalla correzione di bozze alla generazione di idee per nuovi articoli, dalla descrizione di una scheda prodotto per e-commerce agli annunci sponsorizzati.
Qui mi vorrei spostare su due aree che non prescindono solo dalla componente contenuto, come l’email marketing e la creazione pagine web. Forte anche di qualche esperienza sul campo, mi sembrano le più promettenti.
Email marketing
L'IA può essere utilizzata per automatizzare le attività operative nell'email marketing: dalla creazione di testo e layout, alla determinazione dell'orario migliore per l'invio di email.
Esistono diversi AI generator in grado di sfornare idee per l’oggetto delle email, che è uno dei fattori tanto saliente dell’email marketing quanto più tediosi.
L’Intelligenza Artificiale viene poi in soccorso per la creazione di quelle email ricorrenti che richiederebbero molto tempo per la realizzazione, ma che al contempo non presuppongono grande creatività.
È il caso di:
- email di benvenuto;
- conferme d’ordine;
- altre email di tipo transazionale.
L’IA, infine, è utile per personalizzare i contenuti delle email in base alle preferenze dei destinatari, migliorando l'engagement.
Realizzazione di siti web e Landing Page
Sorprendentemente, ma neanche troppo, l'IA può creare pagine web o perfino interi siti web a partire da poche indicazioni, offrendo una soluzione rapida per competere online. Un po’ come visto con il processo di creazione email e newsletter.
Mai come in questo caso occorrono due componenti fondamentali per portare a casa un prodotto soddisfacente:
- un prompt specifico in ingresso;
- una piccola rielaborazione del sito o della pagina generata dall’Intelligenza Artificiale.
Puoi dare in pasto all’AI diversi elementi distintivi:
- tipologia di business;
- target di riferimento;
- stile desiderato per il layout;
- tono comunicativo dei contenuti;
- schema colori del tuo logo.
Ma sarà sempre fondamentale personalizzare a mano, prima di andare online.
L’IA (nonostante tutto) non svilisce la creatività
Il che se ne dica, l’applicazione dell’IA alle attività di marketing non svaluta la creatività ma anzi può esaltarla. E gli esempi portati nei primi due punti ne sono la riprova.
La creatività sta proprio nell’utilizzare a proprio vantaggio gli strumenti dell’AI generativa e saperli combinare nelle attività di tutti i giorni, così da poter rendere i processi di marketing più efficienti.
L’Intelligenza Artificiale, infatti, se ben dosata, permette di guadagnare tempo, tempo da dedicare alla vera creatività. Come dosarla? Non esiste forse una ricetta universale, ma quest’elenco è un ottimo indicatore.
What LLMs like ChatGPT are good at vs NOT good at:
— Britney Muller 🇺🇦 (@BritneyMuller) April 3, 2023
Am I missing any big items here? pic.twitter.com/YJc7YPlrv9
Per quanto possa sembrare il contrario, l’intelligenza artificiale non è ad oggi davvero creativa. Fornisce risposte sensate, senza neanche sapere il perché di tali risposte.
Non riesce ad andare oltre e a pensare fuori dagli schemi più o meno rigidi di un algoritmo di apprendimento automatico.
Per confutare gli ultimi dubbi sulla questione, ho infine chiesto al diretto interessato. Ecco cosa ho ottenuto come risposta.
Ciao ChatGPT, ho sentito dire che a breve sostituirai la creatività umana. Sono vere queste voci?
No, non è vero. Anche se le capacità delle intelligenze artificiali come me sono in continua evoluzione, la creatività umana possiede qualità uniche e irriproducibili. Gli algoritmi possono generare contenuti basandosi su dati e schemi pre-esistenti, ma non possono “sentire”, “sperimentare” o avere intuizioni autentiche come gli esseri umani. L'intelligenza artificiale può essere uno strumento per ampliare e potenziare la creatività umana, ma non può sostituirla completamente.
ChatGPT
Bisogna saper collaborare con l’Intelligenza Artificiale
L’Intelligenza Artificiale non ci sostituirà. Per questo motivo, il miglior modo di utilizzo dell'intelligenza artificiale è quella collaborativa.
Nessuno strumento può sostituire l'essere umano, lo dice ChatGPT stesso. Ciò vale ancora di più nei processi di marketing, in cui è una capacità essenziale riuscire a costruire un rapporto di fiducia con i clienti.
La collaborazione tra l'uomo e l'Intelligenza Artificiale è fondamentale per migliorare la produttività e la competitività. Bisogna imparare a collaborare con le soluzioni di IA generativa, per non incappare nei due grandi ostacoli insiti in questa nuova tecnologia:
- implicazioni etiche;
- limiti emotivi dell’IA.
Implicazioni etiche IA
L'Intelligenza Artificiale potrebbe assimilare dei “preconcetti” dai dati analizzati e formulare, senza farlo apposta, decisioni scorrette, discriminatorie o potenzialmente pericolose. Tali pericoli sono effettivamente più gravi in ambiti come Medicina e Automotive, in cui in gioco ci sono le vite umane.
Ma anche nel campo del marketing l’utilizzo parziale o incontrollato dell’IA potrebbe presentare il proprio conto, soprattutto in termini di reputazione aziendale e controversie legali. È compito di noi professionisti della comunicazione, quello di verificare personalmente i contenuti e le affermazioni generate dai tool di IA.
Non ultimo, in quest’ambito, anche il tema della protezione dei dati personali. L'Intelligenza Artificiale si fonda proprio sui dati, necessari per l'allenamento e il funzionamento degli algoritmi. E il temporaneo blocco di OpenAI nell’aprile 2023 da parte del Garante della Privacy ha già fatto scuola.
Limiti emotivi dell'IA
L’IA è incapace di cogliere le emozioni. Non sarà dunque mai in grado di immedesimarsi nelle esigenze di uno specifico pubblico. Tanto più se stiamo parlando di campagne di marketing personalizzate e mirate a nicchie specifiche. Questo ostacolo limita la sua capacità di creare contenuti che suscitino forti reazioni emotive.
Solo noi conosciamo alla perfezione quello che vogliamo trasmettere ai clienti. E solo noi conosciamo qual è la storia di questi clienti e il loro rapporto pregresso con il nostro brand. Per questo motivo, il modo migliore di utilizzare l’Intelligenza Artificiale è lavorare insieme ad essa.
IA e marketing: è una questione di tool
L’ultima “lezione” che mi sento di condividere è che non esiste un solo strumento per utilizzare l’AI.
Intelligenza Artificiale non è solo ChatGPT.
E quest’ultimo appunto, secondo me è molto importante. Perché ogni tool può aiutare a svolgere una specifica funzione:
- generare idee o contenuti testuali;
- creare un’email o una pagina web;
- realizzare immagini, grafiche o video.
Quasi mai lo stesso strumento è specializzato in più funzionalità. O meglio, gli strumenti multifunzione raramente fanno tutto bene quanto un tool specifico.
Quali tool di intelligenza artificiale scegliere?
Potrei citare tantissimi altri strumenti con IA generativa che ho testato anche con ottimi risultati. Tra questi:
- Jasper, per la creazione articoli;
- GetResponse per generare email e landing page;
- MidJourney e Dall-e validissimi strumenti per la creazione immagini.
O ancora Bing Chat, il “ChatGPT” del motore di ricerca di Bing, forse meno famoso ma sicuramente più aggiornato e accurato dello stesso ChatGPT. Conosci Claude.ai? È un potente concorrente di ChatGPT di cui nessuno ancora parla, ma molto promettente.
È importante saper mixare gli strumenti IA con quelli più “tradizionali”. Tale mix dipenderà dalle diverse esigenze progettuali e lavorative.
Io che mi occupo di SEO in-house prediligo un mix magari più leggero rispetto a quello di un freelance, ma sicuramente più ricco rispetto a chi si occupa di marketing all’interno di una piccola realtà.
Ci sono i chatbot conversazionali come ChatGPT e Bing che vale sempre la pena consultare per un’idea in più o integrare per automatizzare un processo routinario.
Ci sono poi strumenti assai più strutturati (NeuronWriter, Ryter, Jasper) che cercano quasi di sostituirsi ai team dedicati alle varie aree (SEO, Email Marketing, Design, Social Media), proponendo una funzionalità specifica per ogni mansione. Ma non può essere sempre così. Il valore aggiunto dell’AI, come detto, sta nella collaborazione e non nella sostituzione.
Ci sono poi tool tradizionali nati con precise finalità nel mondo del marketing, che hanno direttamente integrato l’AI all’interno delle loro piattaforme per rendere le loro soluzioni più evolute e a passo coi tempi.
È il caso di alcune suite SEO che utilizzo per il lavoro di tutti i giorni, come SEOzoom con il suo pratico assistente editoriale con IA.
O è il caso di GetResponse, di cui ho già riportato qualche esempio nell’articolo, il quale ha integrato la tecnologia OpenAI (alla base di ChatGPT) per la creazione di campagne di marketing “intelligenti” comprensive di newsletter, landing page e autorisponditori.
Tali strumenti li prediligo per un’ovvia ragione: mi permettono di utilizzare l’AI rimanendo in un contesto software che già conosco bene.
È proprio vero dunque: l’Intelligenza Artificiale non ci sostituirà, ma qualcuno che sa come sfruttarla al meglio potrebbe farlo.
