Come fare un piano editoriale: a cosa serve, esempi e idee

Chi lavora nel mondo del marketing online conosce benissimo l’importanza della pianificazione e la necessità di creare un piano editoriale. Un tempo appannaggio del mondo dell’editoria, in cui serviva a tenere sotto controllo l’uscita dei nuovi libri e a prevedere i risultati economici, oggi ha assunto una veste nuova, che rispecchia a pieno i cambiamenti intercorsi negli ultimi anni. 

Il piano editoriale è infatti uno strumento utilizzato principalmente per la pianificazione dei contenuti sui blog e sui social network, per esempio su LinkedIn o Instagram, in modo tale da sfruttare un’occasione o una ricorrenza per avvicinarsi ai propri clienti, attirando la loro attenzione. 

Creare un buon piano editoriale rappresenta, dunque, un’occasione per incrementare il proprio business online: per questo motivo, realizzarlo con cura e precisione è un’operazione da non sottovalutare. 

Ecco perché una guida su come costruire un piano editoriale efficace, che possa mettere insieme i trend e le piattaforme più diffuse con le esigenze di marketing, può essere il modo migliore per iniziare a pensare a come strutturare i propri messaggi sul web. 

Cos’è un piano editoriale

Per chi si occupa di digital marketing, il piano editoriale consiste nella pianificazione dei contenuti che dovranno essere pubblicati online.

Lo stesso avrà una faccia diversa a seconda che si tratti di un piano editoriale social, per un blog o per l’invio di newsletter con cadenza periodica o stagionale (si pensi al periodo dei saldi o a quello delle festività natalizie). 

Nella pratica, i contenuti potranno essere pianificati:

• su un semplice file Word o con l’utilizzo di un Excel;
• tramite delle piattaforma ideate proprio per la realizzazione di un piano di content marketing ben strutturato, all’interno del quale il piano editoriale non può assolutamente mancare. 

Il piano editoriale rappresenta anche lo strumento che mette in comunicazione i vari professionisti che prendono parte alla sua creazione effettiva di un progetto di content marketing, quali i copywriter, i videomaker, i grafici, i social media manager. 

Piano editoriale e calendario editoriale: le differenze

Molto spesso si tende a far coincidere i termini piano editoriale e calendario editoriale, ma in realtà non sono davvero sinonimi e indicano due concetti leggermente differenti, seppur legati l’uno all’altro. 

Il piano editoriale, infatti, non è semplicemente un documento in cui vengono ipotizzati i contenuti da creare. È un vero e proprio processo, che mette insieme alcuni elementi fondamentali in una strategia di marketing, quali:

• gli obiettivi aziendali, in un arco di tempo più o meno ampio;
• le necessità degli utenti, con lo scopo finale di trasformarli in clienti;
• le piattaforma da utilizzare per veicolare i propri messaggi.

Non è un caso che i social network siano gli strumenti preferiti dalle aziende. I cambiamenti in atto già da più di un decennio le hanno portate a modificare le proprie strategie di vendita, spostandosi dove stanno le persone, cioè sul web e, in particolare, sui social come Instagram, TikTok, Facebook o LinkedIn. 

Il piano editoriale porta alla creazione del calendario editoriale, ovvero del documento in cui si metteranno nero su bianco i contenuti che si ha intenzione di realizzare, con le declinazioni necessarie a seconda della piattaforma da utilizzare. 

Il calendario editoriale conterrà, in pratica, non solo i contenuti da pubblicare sui social, per una newsletter o per la creazione di una nuova landing page temporanea, ma anche i giorni e gli eventuali orari in cui dovranno avvenire le pubblicazioni (molto importanti soprattutto nel caso dei social network). 

Piano editoriale: a cosa serve

Il piano editoriale serve a mettere a fuoco gli obiettivi di marketing che si vorrebbero raggiungere, attraverso una strategia che dovrebbe portare ad ottenere l’attenzione del proprio target di riferimento, con la creazione di contenuti di valore. 

Il cliente viene messo al centro della strategia: a prescindere dal settore nel quale si opera, il visitatore interessato deve diventare un cliente e, come step finale del processo di acquisizione della fiducia del consumatore, il cliente deve essere fidelizzato. Per farlo, si dovranno produrre contenuti sempre nuovi, attraverso un miglioramento costante del proprio piano editoriale. 

Creare contenuti che riescano a parlare del brand, interessare il cliente in modo non troppo invasivo, analizzando anche le strategie adottate dai propri competitor e adattandosi al canale di comunicazione utilizzato, non è semplice e comporta anche uno studio mirato e costante di quelli che sono gli interessi reali del proprio pubblico. 

Piano editoriale social

Uno degli esempi più comuni di piano editoriale che un professionista del marketing potrebbe ritrovarsi a dover creare oggi è quello pensato per un social network, come Facebook, Instagram e TikTok. 

In primo luogo, si dovrà stabilire il tone of voice del brand, che rappresenta uno degli aspetti focali della linea editoriale di un’azienda, ovvero del modo in cui un brand si rapporta e dialoga con i propri clienti, in questo caso sul web. 

Una tecnica molto utilizzata dalle aziende è quella di “personificare” il proprio brand, ovvero di associarlo a un personaggio famoso che ne incarna i valori o con il quale le persone potrebbero effettivamente identificarsi nel momento in cui leggono i contenuti di quel determinato brand online. 

Per esempio, un’azienda che vende birra, non si porrà mai sui social con un tono serioso e istituzionale. Cercherà, invece, di parlare come se fosse l’amico al bar o il barista che consiglia cosa bere in base ai propri gusti. 

Allo stesso modo, un’azienda impegnata nella vendita di assorbenti, potrebbe puntare la sua comunicazione social sulla questione femminista e altri temi caldi, potenzialmente interessanti per chi deve fare questa spesa periodica ogni mese, con annessa IVA da pagare. 

Come fare un piano editoriale

La realizzazione di un piano editoriale efficace si basa sull'analisi di 4 elementi:

1. Pubblico target;
2. Analisi dei competitor;
3. Studio della tipologia di contenuti;
4. Orario di pubblicazione e pianificazione.

Analisi del pubblico target

Il linguaggio dovrà poi adattarsi al target che domina un determinato social network. Oggi:

• Facebook è sempre più frequentato da un target con un’età compresa tra i 35 e i 55 anni (o più);
• su Instagram, circa il 50% degli utenti ha meno di 35 anni;
• su TikTok prevalgono gli under 30. 

Cosa fanno i competitor? 

Studiare la concorrenza non significa doverla copiare. È un ottimo modo per individuare quali siano i trend di settore e quali i contenuti che riescono a coinvolgere maggiormente gli utenti, così da prendere il meglio dai traguardi degli altri, al fine di riuscire a superarli. 

All’analisi dei competitor, dovrà poi seguire il monitoraggio delle proprie performance. Cosa ha funzionato nel piano editoriale di un determinato mese e cosa no? Quali potrebbero essere i motivi?

Quante persone sono state raggiunte con un video e quante con una semplice foto? Da questi interrogativi si potrà trovare nuova linfa per migliorare e rafforzare il proprio piano editoriale, rendendolo sempre più efficace.

Studio tipologia di contenuti 

Si dovranno poi stabilire i contenuti da pubblicare su ogni social, studiando quelli che sono i trend del momento, i format più apprezzati dagli utenti e che riescono ad andare incontro alle logiche dell'algoritmo di ogni social. 

Non è detto che, almeno in un primo momento, si riusciranno a raggiungere gli utenti con un post in organico (quindi non a pagamento), anche se un buon contenuto riesce comunque a fare la differenza. Per incrementare le visualizzazioni e il bacino di utenti che si vorrebbe raggiungere, si potrebbero prevedere delle sponsorizzazione su alcuni post e su determinate piattaforme. 

Le immagini (o i video) da sole non bastano: un contenuto social di valore è sempre accompagnato da un testo accattivante, facile da leggere e da capire, non troppo lungo (avere dei copywriter con esperienza può fare davvero la differenza in questo senso). 

Quali sono i migliori orari di pubblicazione?

Al contenuto vero e proprio, dovrà poi seguire una fase in cui si analizzano gli orari di pubblicazione, attraverso apposite piattaforme di marketing o studiando analisi di mercato sull’argomento.

A volte potrebbe bastare anche un po’ di buon senso: qual è il momento in cui gli utenti stanno di più su Instagram o Facebook? Al mattino? In pausa pranzo? La sera? Riuscire a rispondere a queste domande è davvero fondamentale. 

Contenuti piano editoriale: il real time marketing

Passando alla effettiva creazione di un piano editoriale, che potrà avvenire con l’utilizzo di un tool specifico o anche semplicemente su Google Drive, è importante distinguere tra tre tipologie di contenuti. 

Da un lato ci sono i contenuti programmabili evergreen, ovvero quelli che sono legati alle festività o ad eventi con ricorrenza periodica, come per esempio i mondiali, il Festival di Sanremo, Ferragosto. 

A questi contenuti, si aggiungono:

• i contenuti legati ai prodotti e ai servizi, che possono anche essere essere ricondotti a una festività: è il caso del Natale o di un prodotto stagionale, come la vendita dei costumi;
• i contenuti real time, i quali nascono da una notizia dell’ultimo minuto, che può riguardare i settori più diversi (dalla politica alla musica alla cultura pop), talmente mainstream che può diventare un tormentone da sfruttare anche per il piano editoriale di un’azienda sui social network. 

I contenuti real time sono quelli caratterizzati dalla maggiore viralità, che restano più impressi nella mente del consumatore e che lo portano a parlarne con gli altri, dando vita a un passaparola spontaneo che porta sempre grande giovamento alle aziende. 

Piano editoriale: esempio e template

Proporre un template di piano editoriale non è affatto semplice, dato che questo strumento si adatta al canale di comunicazione scelto per raggiungere il proprio pubblico di destinazione. Possiamo però ipotizzare un esempio generico di piano editoriale. 

1. Introduzione
   • Descrizione della tua attività e del tuo obiettivo con il piano editoriale
   • Definizione della tua audience/target di riferimento
2. Obiettivi
   • Descrizione degli obiettivi specifici del tuo piano editoriale
   • Definizione delle metriche che userai per misurare il successo del tuo piano editoriale
3. Temi e argomenti
   • Elenco dei temi e degli argomenti che tratterai nel tuo piano editoriale
   • Descrizione dettagliata di ciascun tema e argomento
   • Definizione dei formati e delle piattaforme su cui pubblicherai i tuoi contenuti
4. Calendario editoriale
   • Elenco delle date di pubblicazione dei tuoi contenuti
   • Descrizione dettagliata di ogni contenuto, inclusi titolo, formato, argomento, target di riferimento e obiettivi specifici
5. Promozione dei contenuti
   • Descrizione delle strategie che utilizzerai per promuovere i tuoi contenuti
   • Definizione dei canali e delle piattaforme di promozione che userai
6. Monitoraggio e analisi
   • Descrizione dei KPI (Key Performance Indicators) che userai per monitorare i risultati del tuo piano editoriale
   • Definizione dei tool e delle metriche che userai per analizzare i risultati e apportare eventuali correzioni
7. Conclusioni
   • Sintesi dei principali punti del tuo piano editoriale
   • Descrizione delle prossime fasi del tuo piano editoriale e dei prossimi obiettivi da raggiungere

Piano editoriale – Domande frequenti