Come scrivere articoli di blog, lettere e contenuti web: 39 consigli efficaci

Scrivere contenuti online potenti e che convertano, come articoli di blog o email, è un lavoro duro. Oltre al blocco dello scrittore sempre in agguato, il rischio di produrre testi poco incisivi e sprecare tempo è all'ordine del giorno.

Pensa a quanti testi leggi durante la giornata: sono certo che solo una minuscola parte ti resterà in mente. O magari hai già esperienza nel campo della scrittura digitale: quanto è difficile farsi leggere e indurre l'utente all'azione?

In questa guida vorrei aiutarti a risolvere il problema. Qui troverai 39 suggerimenti per scrivere un articolo di blog, una lettera di marketing o una qualsiasi altro contenuto per il web. Molti di questi consigli non sono tutta farina del mio sacco, lo ammetto, ma li ho raccolti da copywriter famosi da cui ho imparato tanto.

Chi scrive per il web ha il dovere di produrre contenuti di qualità per il proprio pubblico. Ed è qui che entrano in gioco alcuni segreti da veri copywriter che fanno la differenza fra un articolo di blog insulso e uno che monetizza.

Leggi e prendi nota dei migliori suggerimenti per scrivere un articolo, o una lettera, efficaci per il web (ma non solo). Al fondo trovi anche un'infografica con le citazioni più famose dei copy che hanno fatto la storia.

0. Impara le basi di copywriting e blogging

Vuoi migliorare la tua scrittura? Allora devi partire dalle basi, teoriche possibilmente.

I grandi esperti di copywriting sono diventati dei professionisti attraverso pratica e studio. Comincia ad acquisire le competenze necessarie per scrivere un articolo di blog, seguendo un corso di blogging professionale oppure pescando dai corsi per diventare copywriter.

Scrivere sul web, o lavorare con l'email marketing, è molto più di un processo di scrittura. Bisogna imparare l'ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO), le basi del web marketing, le tecniche di copy efficace e molto altro.

Lavora seriamente sulla tua formazione. Vedrai progressi enormi quando inizierai a scrivere il tuo prossimo articolo. Dai un'occhiata alle migliori piattaforme dove trovare corsi di scrittura e digital marketing.

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1. Lavora sulla ricerca

Gli articoli e i contenuti online più interessanti sono quelli che insegnano qualcosa, che cedono valore in cambio del tempo per la lettura.

Ma come si genera questo valore? Dove si trovano risorse interessanti per il pubblico?

Il segreto è fare un'attenta ricerca preliminare. Non un collage di cose già scritte (il lettore di valore se ne accorgerà), ma un certosino lavoro di esplorazione per trovare la gemma preziosa nascosta al lettore.

Per ribadire il valore della ricerca, il leggendario copywriter Gary Bencivenga sosteneva:

“I migliori copywriter sono come i minatori. Scavano, perforano, usano la dinamite e picconano fino a quando non sono carichi di minerale prezioso. Una volta John Caples mi ha consigliato di raccogliere informazioni sette volte più interessanti di quelle che avrei potuto usare… La ricerca è la cura infallibile per il blocco dello scrittore”.

Più informazioni hai, più carte puoi giocarti nella scrittura di un articolo, o di una lettera. Non solo: darai l'impressione di essere davvero competente di ciò che stai scrivendo, la cosa che qualunque lettore cerca.

2. Riempi il contenuto di interesse

Quando non sai cosa scrivere né come migliorare la tua bozza, un suggerimento per migliorare l'articolo è aggiungere interesse.

Come disse il padre della pubblicità David Ogilvy:

“Dì la verità ma rendi la verità affascinante. Sai, non puoi annoiare le persone per comprare il tuo prodotto. Puoi solo interessarli all'acquisto.”

Quindi, come puoi rendere la tua lettera o il tuo articolo più interessanti e capaci di convertire?

• Rendi il contenuto scansionabile e visivamente accattivante;
• Fai emergere la tua personalità;
• Crea una proposta di vendita unica (USP);
• Rendi il testo divertente (se l'umorismo può giovare al tuo obiettivo);
• Inserisci qualcosa che possa far discutere i lettori;
• Fai newsjacking (l'arte di iniettare le tue idee in una notizia dell'ultima ora, in modo che tu o la tua idea venga notata)
• Racconta una storia.

3. Dai personalità al tuo articolo

Ogni scrittore e ogni marchio hanno la propria voce, il suo stile e la sua proposta di vendita.

Ogilvy sapeva che costruire una “personalità ben definita” è il modo migliore (e talvolta l'unico modo) per differenziarsi dalla concorrenza e guadagnare una quota di mercato più ampia.

Prima di pubblicare qualsiasi articolo o contenuto web, assicurati che dimostri chiaramente la personalità del tuo marchio – inclusi voce, stile, scelta delle parole, valori e USP – e corrisponda alle esigenze e ai desideri del tuo pubblico di destinazione.

4. Perfeziona il titolo

Nei loro libri sul copywriting e sulla pubblicità, leggende come Ogilvy e John Caples hanno scritto interi capitoli sulla creazione di titoli potenti.

In media, le persone leggono il titolo cinque volte in più rispetto al corpo del testo. Quando hai scritto il tuo titolo, hai speso ottanta centesimi del tuo dollaro.

Il tag title di un articolo, o l'oggetto di una email, sono fondamentali per indurre il lettore al clic e partire con il funnel verso la conversione.

Stessa cosa per l'H1 e gli H2 all'interno del contenuto. Se scrivi un articolo per il web, la formattazione e l'utilizzo di titoli (tag heading) azzeccati faranno la differenza fra un pezzo scritto in ottica SEO e una pagina morta in partenza (torneremo dopo sull'ottimizzazione per i motori di ricerca).

Senza un titolo accattivante, curato, interessante nessuno leggerebbe il tuo testo. Risultato: un enorme spreco di tempo e di denaro.

Ecco alcuni dei migliori suggerimenti per scrivere titoli e oggetti efficaci per articoli e lettere:

• Impara a creare titoli magnetici (questo corso scontato può aiutarti);
• Scrivi prima il testo, poi tira fuori le frasi più forti da usare come titoli e sottotitoli. In questo modo garantirai che i titoli corrispondano al tuo contenuto;
• Scegli titoli semplici e diretti piuttosto che complicati o arzigogolati;
• Ricorda le 4 U: urgente, unico, utile, ultra specifico;
• Offri ai lettori un vantaggio, quindi assicurati di consegnare il contenuto nel corpo del testo;
• Dipingi un'immagine vivida o stimola un'emozione. Titoli come questi catturano l'attenzione e possono trasmettere immediatamente il vantaggio più importante.
• Usa il test di scelta rapida pensato da David Garfinkel: se pubblichi il titolo e un numero di telefono accanto, riusciresti a generare richieste?

John Caples suddivideva i titoli vincenti per gli articoli in tre classi:

1. il terzo miglior titolo fa leva sulla curiosità;
2. il secondo sulle notizie più discusse;
3. il migliore stimola l'interesse personale del lettore.

Inoltre sosteneva che gli scrittori dovrebbero “cercare di inserire l'interesse personale in ogni titolo” e “evitare titoli che provocano semplice curiosità… la curiosità di per sé è abbastanza rara”.

5. Semplifica i tuoi contenuti

Semplificare il testo dell'articolo di blog, o della lettera, non significa necessariamente abbandonare il gergo tecnico o scrivere al livello di comprensione di un bambino di prima media.

Significa rendere il tuo messaggio chiaro e conciso, in modo che il tuo pubblico di destinazione comprenda la tua offerta e i tuoi vantaggi il più rapidamente possibile.

Il famoso copywriter Eugene Scwartz l'ha messa in questo modo: 

“Scrivi al cervello dello scimpanzé, in modo semplice e diretto”.

6. Dai al tuo pubblico quello che vuole

Gary Halbert racconta una storia sui migliori vantaggi che un ristorante potrebbe avere. Non sono né l'ottimo cibo, né prezzi bassi, né una buona posizione.

La chiave del successo di qualsiasi ristorante è la folla affamata. Inizi con un gruppo di persone che dimostrano di avere appetito, e poi soddisfi quel bisogno.

Non puoi creare il desiderio; puoi solo alimentarlo e incanalarlo. Grandi contenuti e testi devono dare al tuo pubblico esattamente quello che già vogliono.

Per questo, prima di impostare la scrittura di un articolo, fermati a capire per esempio:

• quali domande ha il lettore sull'argomento;
• cosa si aspetta di trovare nel contenuto dell'articolo;
• come vorrebbe che gli spiegassi l'argomento.

7. Racconta una storia coinvolgente

Nel 1926 un giovane copywriter di 26 anni scrisse un annuncio per vendere corsi di studio per aspiranti musicisti alla US School of Music.

Avrebbe potuto usare uno di quei titoli accattivanti, come: Padroneggia il pianoforte a casa in 30 giorni – Senza insegnante!

Ma non lo fece.

Scavò più a fondo. Sapeva che padroneggiare uno strumento è un lavoro duro e che le vere ragioni per cui le persone suonano sono tante: essere popolari, ottenere l'ammirazione e l'invidia dei loro amici, trovare la felicità.

Quel copy si rese conto che il vero prodotto dell'annuncio non era un corso per imparare a suonare, ma la popolarità e felicità. Con questo in mente, avrebbe comunque potuto usare il classico titolone, come: Come essere il ragazzo più popolare a ogni festa!

Ma NON lo fece.

Sapeva che descrivere semplicemente la popolarità dei musicisti non sarebbe stato sufficiente. Aveva bisogno che il titolo risuonasse diversamente.

Aveva bisogno di creare un'immagine vivida di un buffone, il tipo di persona che nessuno avrebbe mai sognato di poter interpretare, che lasciasse i suoi amici sbalorditi dalla sua esibizione.

Il suo titolo era: Risero quando mi sono seduto al pianoforte. Ma quando ho iniziato a suonare!”.

Quindi ha usato metà del suo intero spazio pubblicitario per raccontare la storia del trionfo personale, inducendo i potenziali clienti a leggere l'intero annuncio e dando loro una visione delle possibilità.

Quel copywriter era John Caples, che è stato inserito sia nella Copywriters Hall of Fame sia nella Advertising Hall of Fame negli anni '70.

Quell'annuncio che ha scritto negli anni '20 ha lanciato la sua carriera ed è ancora considerato uno dei pilastri del campo della scrittura persuasiva.

L'articolo di giornale ha funzionato perché fin dal titolo ha catturato l'attenzione dei potenziali clienti, li ha attirati in un mondo di cui volevano disperatamente far parte e li ha lasciati ancora più affamati.

La storia ha presentato il prodotto come se svolgesse la maggior parte del duro lavoro di imparare a suonare e ha superato l'obiezione che è necessario un talento speciale per giocare (poiché anche il buffone potrebbe farlo).

8. Rendi il contenuto visivamente accattivante

Leo Burnett fu uno dei primi inserzionisti a sviluppare delle semplici icone per mostrare vantaggi e valori dei prodotti che pubblicizzava.

Una delle sue regole d'oro nella scrittura pubblicitaria, infatti, era “rendere il contenuto bello da guardare“. In altre parole: puoi scrivere un articolo eccellente, ma se il contenuto nella sua interezza non alletta l'occhio, nessuno lo leggerà mai.

La teoria di Burnett è ancora più vera sul web, con l'inondazione di contenuti online, la riduzione dei tempi di attenzione e la scrematura dei lettori. 

Se i tuoi contenuti non hanno ciò che David Garfinkel chiama “attrattiva per gli occhi”, non verranno letti né condivisi.

Quindi, come dare un fascino visivo ad articoli, lettere e altri contenuti scritti?

• usa un buon font, è facile da vedere e abbastanza grande da leggere;
• scrivi brevi paragrafi;
• adotta una certa varietà nel testo, ad es. grassetto, corsivo, sottolineato;
• fai spesso uso di elenchi puntati o numerati;
• ricorri a paragrafi rientrati o virgolette;
• gioca spesso con titoli e sottotitoli;
• impiega immagini, tabelle, infografiche e altri elementi che spezzano la lettura;
• usa sapientemente i colori per enfatizzare alcune parti chiave o smuovere un'emozione;
• adotta segnali visivi, cioè frecce che puntano al pulsante del modulo.

9. Non fare il sapientone

A scrittori e content marketer piace giocare con le parole. A volte va bene, specie se l'uso di quest'arte è un tratto della personalità del tuo marchio o del tipo di contenuto.

Ma la maggior parte delle volte, essere chiari e concisi darà maggiori soddisfazioni di quanto possa fare un registro da intelligentoni.

Come ha detto Gary Bencivenga, copywriter da un milione di dollari:

“Un copywriting efficace è abilità di vendita, non parole intelligenti. Più schiva e invisibile è la tua abilità di vendita, più sei efficace. I copywriter che mettono in mostra le loro abilità sono inefficaci quanto i pescatori che rivelano l'amo”.

10. Rompi le regole

Questo suggerimento potrebbe sembrare controintuitivo, ma i migliori scrittori di articoli e newsletter sanno quando e come infrangere le regole della grammatica, della sintassi e della meccanica corrette.

Il mondo del blog online, delle landing page e dei contenuti di marketing in generale non è certo terreno dove essere forbiti e irreprensibili. Come detto al punto 9., meglio essere chiari che parlare il latinorum.

David Garfinkel scrive:

“A molti clienti che si sentono obbligati a usare ‘l'inglese corretto' nelle loro lettere di vendita ho consigliato… di licenziare il loro insegnante di inglese!”

ParafrasandoGarfinkel, rompi le regole quando serve. Meglio passare un concetto, arrivare al punto o strappare un sorriso che rispettare stupide strutture.

Parla direttamente al tuo potenziale cliente in una lingua che capisca facilmente. Sarà sempre più efficace.

11. Scrivi l'articolo in ottica SEO

Se scrivi un articolo di blog, o un contenuto per il web, fare in modo che gli utenti lo trovino sui motori di ricerca è un aspetto quasi fondamentale.

Nel content marketing, infatti, un copy deve generare contatti. Ma per farlo, i potenziali clienti devono prima trovarlo all'occorrenza, su Google, Bing o Yahoo.

Per questo chi lavora come copy, web writer o content writer deve adottare un approccio diverso rispetto a chi scrive un articolo di giornale o un libro. Anche nella produzione del testo occorre tenere sempre a mente le regole della SEO (Search Engine Optimization).

Non è un caso se oggi si sente spesso parlare di SEO copywriting.

E anche se scrivi lettere che arriveranno direttamente nella casella di posta elettronica del lettore (quindi non devono indicizzarsi), conoscere le best practice del posizionamento online non potrà che fare bene al tuo bagaglio di scrittore.

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12. Dai uno scopo a tutto ciò che scrivi

Con il boom del content marketing, molti marketer creano contenuti per il fine solo di pubblicare a valanga. Avere una vasta libreria di contenuti può essere incredibilmente utile, ma solo se ogni pezzo ha uno scopo e si adatta al piano generale si ottiene qualcosa di efficace.

Cito David Ogilvy: 

“Nel moderno mondo degli affari, è inutile essere un pensatore creativo e originale a meno che tu non possa anche vendere ciò che crei”.

Parafraso: se oggi decidi di aprire un blog è inutile scrivere articoli per il solo piacere di scrivere. Bisogna tenere sempre di come vuoi monetizzare il tuo lavoro.

Affiliazione? Banner Adsense? Invito all'iscrizione? Assicurati che i tuoi contenuti coinvolgano il tuo pubblico, creino fiducia e incoraggino la conversione, la vendita o qualsiasi altra azione.

13. Evita le distrazioni

A volte, quando devi scrivere un articolo o una lettera di vendita, il problema non è la mancanza di idee o parole, ma il tempo da dedicare al progetto. 

Se cerchi un rimedio alla distrazione continua, prova il suggerimento del copy esperto di produttività Eugene Schwartz.

1. Per prima cosa, chiudi la porta e spegni il telefono. Chiudi o esci da e-mail e social media. Elimina quante più distrazioni possibile.
2. Siediti sulla sedia e imposta un timer per 33 minuti. Le uniche cose che puoi fare durante quella mezz'ora sono pensare al progetto di scrittura e metterti al lavoro.
3. Quando il timer si spegne, fai una pausa di 10 minuti e ripeti.

Con questo sistema, Schwartz scrisse circa 3 ore al giorno, 5 giorni alla settimana, diventando uno dei copywriter più pagati degli anni '50 e '60.

14. Pensa fuori dagli schemi

David Ogilvy diceva sempre: “È più probabile che il talento si trovi tra anticonformisti, dissidenti e ribelli”.

Non aver paura di provare qualcosa di diverso e nuovo, perché potrebbe funzionare. Trova e stringi relazioni con gli anticonformisti, i dissidenti e i ribelli nel tuo campo e vedi quali grandi idee potrebbero suscitare.

Sgancia il tuo processo di pensiero razionale e a volte lascia che il subconscio stabilisca connessioni tra le idee. In quel momento ti verranno in mente i migliori contenuti e idee per articoli e newsletter efficaci.

15. Parla la lingua del tuo cliente ideale

Ogilvy (sempre lui) raccomanda: 

“Se stai cercando di persuadere le persone a fare qualcosa, o a comprare qualcosa, dovresti usare la loro lingua, la lingua che usano ogni giorno, la lingua in cui pensano. Cerchiamo di scrivere in volgare”.

Parlare nella lingua del tuo pubblico aiuta i potenziali clienti a conoscerti, apprezzarti e fidarsi di te.

Il motivo? Si riconoscono nelle tue parole. Ciò ti aiuta a connetterti e costruire relazioni con loro e a persuaderli più facilmente.

Se stai scrivendo un articolo, una landing page o una email di vendita, torna indietro e assicurati che tutto suoni come piace ai clienti. Mettiti nei loro panni.

16. Concentrati sui benefici

Ogni grande copywriter consiglia agli scrittori di enfatizzare i vantaggi, non le caratteristiche di ciò che vende:

• John Caples diceva che “I titoli migliori sono quelli che fanno appello ai benefici del lettore”.
• Eugene Schwartz sosteneva: “Parla di ciò che il tuo prodotto ‘fa', non ciò che ‘è', e dimostralo”.
• Bob Bly era dello stesso parere: “Praticamente tutti contenuti di successo discutono di vantaggi”.

Tutti danno questo suggerimento, perché funziona ed è una soluzione relativamente semplice se il tuo modo di scrivere articoli attuale non sta andando così bene. 

Fai in modo che ogni caratteristica che menzioni porti a un vantaggio.

17. Fai sentire i potenziali clienti come se stessero già ottenendo qualcosa

Un altro ottimo consiglio di Schwartz sulla scrittura è rendere la gratificazione del lettore istantanea. Quando i potenziali clienti ricevono già un beneficio semplicemente leggendo l'articolo imparano a fidarsi di te.

Questo trucco di copywriting dà ai potenziali clienti un assaggio che lascia ben sperare. Aumenta in loro il desiderio di compiere un'azione, non solo la curiosità, ed è anche uno dei motivi per cui il content marketing funziona così bene.

18. Fai domande che spingano i lettori a dire “sì”

È una tecnica di persuasione evergreen, che accomuna Socrate con i venditori di auto usate.

Dice più o meno così: più riesci a far dire “Sì” a tuo interlocutore, più è probabile che dica “Sì” di nuovo. Parris Lampropoulos, copywriter di livello internazionale, usa questa tecnica in un modo diverso: 

“Nel copy di vendita inserisco una domanda qua e là, ma spesso la espongo come fosse un'affermazione. Sai, una di quelle che inducono i potenziali clienti a fare ‘sì' con la testa”.

Se saprai scrivere articoli che spingano l'utente ad annuire durante la lettura, hai enormi possibilità di fare centro.

19. Fai appello all'emozione

All'inizio della sua carriera, Lampropoulos ha visto nell'attività copywriting la sua possibilità per arrivare ai piani alti, quindi ha fatto di tutto.

Fra i tanti test che ha compiuto, ha anche “lavorato su ogni possibile emozione che il lettore potrebbe avere”. Ne ha fatto uno dei suoi pacchetti di direct mail di maggior successo, che è stato spedito con profitto per quattro anni.

Il trucco per incorporare le emozioni nel tuo articolo / lettera è chiedersi:

Qual è il desiderio più profondo del mio potenziale cliente in questo momento? 

Ci sono molte emozioni a cui puoi fare appello, ma le emozioni chiave che guidano, quelle più forti e profonde non governate dal pensiero razionale, sono:

• paura
• avidità
• colpa
• esclusività
• rabbia
• salvezza
• adulazione

20. Prova un angolo o un gancio unico

Alla domanda su quale fosse il suo processo per scrivere contenuti di borsa e promozioni per newsletter finanziarie, Parris Lampropoulos rispose:

“Per prima cosa, vado su Fortune, Forbes e Business Week e leggo tutti gli articoli che riesco a trovare sull'argomento. Poi faccio qualcosa di insolito: mi siedo e comincio a scrivere punti di “attrazione” per quegli articoli. In questo modo, trovo tutti gli angoli di vendita non sfruttati. Quelle angolazioni mi portano al “gancio” per la storia. E una volta che ho il gancio, la storia si scrive quasi da sola”.

I blog e le riviste che guardi possono essere molto diversi, ma il principio è lo stesso: inizia con la ricerca di buone fonti, quindi approfondisci per trovare i file (ricordi il punto 1?).

Quelle pepite d'oro diventano l'angolo, o il gancio, di cui hai bisogno per catturare l'attenzione e generare interesse nella scrittura del tuo articolo di marketing.

21. Cerca le parole giuste

Uno dei più antichi consigli di scrittura è quello di non usare aggettivi e avverbi per rendere buona una parola a mala pena decente. 

Trova la parola migliore per trasmettere il messaggio, l'emozione o l'immaginario.

Renderà la tua lettera, o il tuo articolo, più forti. Ti aiuterà a diventare uno scrittore meno visibile, così che il lettore possa capire meglio ciò che vuoi trasmettere.

22. Usa la forma attiva

Quando scrivi un articolo per il web, un giornale o altre destinazioni, la forma attiva è più facile da capire. Trasmette il tuo messaggio meglio e più velocemente della costruzione passiva, perché è chiara e meno contorta.

La forma passiva ti fa sembrare debole, meno incisivo, mentre la forma attiva da un impatto più deciso.

Ad esempio, la frase passiva “Oltre 5000 clienti sono stati aiutati dai nostri servizi” è molto più forte nella sua versione attiva: “Abbiamo aiutato oltre 5000 clienti”.

23. Sostituisci i condizionali con imperativi e promesse

Condizionale e futuro sono senz'altro un modo per proteggersi nella stesura di un contenuto. In certi contesti sono obbligatori, in altri invece ti fanno sembrare annacquato e incerto.

Esamina il testo del tuo articolo, o della newsletter, e dove puoi farlo sostituisci ogni parola dubbia (ad es. può, potrebbe, forse, ecc.) con l'imperativo appropriato o la parola promessa (ad es. volontà, posso, fare, ecc.).

Questo rafforza il tuo contenuto e ti farà sembrare più affidabile, il che aumenta il livello di trust nei confronti dei tuoi potenziali clienti.

Attenzione, non vuol dire prendere in giro il lettore. Se necessario, mantieni comunque il condizionale.

24. Dimostra le tue affermazioni

Dimostrando il tuo caso con dati affidabili sembrerai ancora più sicuro e credibile. Pertanto, quanto scrivi un contenuto, conferma i vantaggi di cui parle con prove concrete.

Questo conquista i lettori scettici e mostra che sai davvero di cosa stai parlando. Alcune idee di copywriting per eseguire il “backup” delle tue affermazioni potrebbero includere:

• fatti e statistiche
• metodologie
• testimonianze
• casi studio
• storie di successo

25. Usa esempi specifici

Scrittori di curriculum e consulenti scolastici ti dicono di includere numeri specifici nel tuo curriculum perché trasmettono rapidamente la tua esperienza e le tue capacità.

Questo trucco funziona praticamente con tutto ciò che scrivi e rende articoli di blog, landing page e newsletter più forti.

I dati attirano l'attenzione, creano unicità e ti fanno sembrare più credibile.

Bob Bly, uno dei migliori copywriter americani, afferma:

“Fra tanta pubblicità vaga e generica, essere specifici nei tuoi contenuti ti distingue dagli altri e crea interesse”.

26. Più “tu” e meno “noi”

Il content marketing e il copywriting efficaci iniziano sempre con il cliente. Ecco perché nessuno vuole leggere opuscoli o siti web che parlano solo dell'azienda

Un contenuto che parla direttamente al potenziale cliente ottiene più risultati. Per questo devi assicurarti che il tuo articolo, pagina o lettera usi il “tu” almeno il doppio delle volte rispetto al “noi”, o al tuo brand.

Ti concentrerai naturalmente sui bisogni e sui desideri dei tuoi clienti. Il tuo copy sarà più forte e otterrai più traffico, lead e vendite.

27. Incorpora i fondamenti del copywriting persuasivo

Secondo Bob Bly, i fondamenti del copwriting persuasivo sono:

1. Guadagnare l'attenzione;
2. Concentrarsi sul cliente;
3. Sottolinea i benefici;
4. Differenziarsi dalla concorrenza;
5. Dimostrare il caso del cliente;
6. Stabilire credibilità;
7. Creare valore;
8. Chiudere con un invito all'azione (call to action).

A seconda del prodotto, del potenziale cliente e del tipo di articolo che stai scrivendo, potrebbe non essere necessario utilizzarli tutti e otto. Ad esempio, i marchi affermati potrebbero non doversi preoccupare di prove o credibilità.

Tuttavia, tenerli a mente mentre scrivi e rivedi articoli o lettere di email marketing può aiutarti a creare un copy più forte e avvincente.

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28. Richiama delle immagini

Richiamare scene o immagini mentali aiuta i lettori a capire istantaneamente una situazione o un vantaggio. In più rende l'articolo più interessante da leggere. 

Il copywriter David Garfinkel afferma che uno dei suoi titoli/slogan preferiti è quello di un servizio idraulico:

Chiama Roto-Rooter

E via i guai, giù per lo scarico!

Descrivendolo, dice: “Wow, è la perfezione in un paio di righe o sbaglio? C'è un invito all'azione, l'identificazione dell'azienda e una descrizione vivida del vantaggio”.

L'immagine dello scarico trasmette immediatamente il beneficio. È anche una cosa che non scordi facilmente, un vantaggio comune nei contenuti migliori.

29. Inizia con il tuo punto di forza

Tanti scrittori preferiscono tenere il meglio del loro articolo alla fine, le carte migliori per ultime.

Sul web però lo schema dovrebbe essere al contrario. La maggior parte dei potenziali clienti leggerà l'inizio dell'articolo, non la conclusione.

Se l'utente non trova interessante il tuo contenuto non resta. Fa marcia indietro e cerca la soluzione altrove, senza generare alcun vantaggio (anzi, un bounce rate alto è un fattore negativo per la SEO).

Metti al primo posto la tua idea migliore, il punto di forza del tuo articolo o lettera. I vantaggi spesso attirano l'attenzione meglio dei punti di debolezza, il magnete ideale per invitare il lettore a intrattenersi ancora un po'.

30. Costruisci credibilità

Un altro copywriter di grande successo, Steve Slaunwhite, ha dichiarato:

“Nella mia esperienza, la chiave numero uno per la persuasione è comunicare fiducia. Se lo fai bene, hai almeno la possibilità di coinvolgere il lettore. Se non lo fai bene, nessuna mole di fantasiose tecniche di copywriting ti salverà.

Quando scrivi un articolo o una lettera di vendita puoi creare credibilità e fiducia menzionando aspetti come:

• forte garanzia, politiche di privacy, resi e restituzioni;
• testimonianze e dati sul tuo track record;
• recensioni degli utenti (Trustpilot funziona molto);
• anni di attività;
• innovazioni e riconoscimenti;
• pubblicazioni;
• appartenenza e partecipazione ad associazioni professionali;
• attestati di approvazione;
• valutazioni delle agenzie;
• risultati del sondaggio indipendente;
• copertura mediatica.

31. Menziona il punto più importante almeno tre volte

Sui punti importanti di un articolo, o di qualsiasi altro contenuto scritto, Richard Perry consigliava:

“Usa un battipalo. Colpisci il punto una volta. Quindi torna indietro e colpiscilo di nuovo. Poi colpiscilo una terza volta, un colpo tremendo”.

Scrittori e marketer di successo usano sempre il potere del tre.

• Derek Halpern suggerisce di inserire un modulo di adesione in tre punti della tua pagina Informazioni.
• Molti email marketer includono tre link in un'email per aumentare i clic (basta guardare alcune delle newsletter che ricevi).
• Le landing page di lunga durata hanno spesso tre o più aree CTA.

Se qualcosa è importante nel tuo contenuto, dillo all'inizio, di nuovo nel mezzo e di nuovo alla fine.

32. Dai valore allo sforzo

Bob Bly diceva:

“Non è sufficiente convincere i potenziali clienti che hai un ottimo prodotto o un servizio superiore. Devi anche mostrare loro che il valore della tua offerta supera di gran lunga il prezzo che stai chiedendo”.

Mostrare al cliente il valore complessivo del prodotto è nota anche come tecnica “drop-in-the-bucket”, in cui emerge chiaramente che il costo di acquisto è una piccola cosa rispetto ai vantaggi offerti.

Funziona per le sottoscrizioni alle newsletter e i commenti sui blog, nonché per le vendite di prodotti. Il motivo? I lettori rinunciano a qualcosa che apprezzano (il loro tempo, l'indirizzo email, la privacy) per ottenere qualcosa di valore in cambio.

Questo suggerimento fondamentale per scrivere un articolo funziona molto bene in combinazione con il punto 17., cioè il fornire una gratificazione istantanea. 

Se i lettori ottengono già valore dai tuoi contenuti, il valore della tua offerta vale quasi sicuramente il costo.

33. Includi una forte Call to Action

Se non chiedi specificamente alle persone di fare qualcosa, è probabile che non lo faranno. Tutto ciò che scrivi, dai post del blog alle email, dagli aggiornamenti social alle pagine di destinazione, dovrebbe chiudersi con un invito all'azione, o call to action (CTA).

Per ottenere il massimo dalle tue CTA assicurati di:

• abbinare la persona dell'acquirente e la fase del ciclo di acquisto;
• offrire qualcosa di valore;
• dare ai potenziali clienti qualcosa che realmente desiderano;
• ribadire il tuo vantaggio più importante o driver emotivo.

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34. Rendi il copy personale

David Garfinkel sostiene che i contenuti di successo sono personali. Non utilizzano un linguaggio formale, ampolloso o persistente tipico di un compito scolastico.

Al contrario,Garfinkel suggerisce di scrivere in uno stile più personale e rilassato, come se stessi avendo una conversazione a tu per tu con il tuo potenziale cliente.

La ricerca indica che le email personalizzate convertono meglio dei messaggi di massa e la maggior parte degli esperti di web marketing sa che i blog di maggior successo utilizzano uno stile confidenziale.

35. Organizza la scrittura con una formula

AIDA è un formato di sales letter popolare per un motivo: funziona. L'utilizzo di un framework come attenzione-interesse-desiderio-azione (o la versione di John Caples, attenzione-interesse-azione) rende facile sapere esattamente cosa scrivere dopo.

Ecco alcuni altri framework e formule per aiutarti a scrivere un articolo, o una lettera, che converta:

• la formula preferita di Dan Kennedy è PAS, o Problem-Agitate-Solution. Funziona perché è più probabile che le persone agiscano per evitare il dolore piuttosto che per ottenere un guadagno;
• Copyblogger promuove un semplice framework 1-2-3-4, che ti aiuta a concentrarti sul cliente e ad incorporare i fondamenti di persuasione più importanti;
• Luca Orlandini, nel suo libro Landing Page Efficace, ha studiato la formula Oggi-Vinci-Tu.

Oltre a queste, esistono tante altre formule, template e schemi per scrivere un buon articolo di blog, una landing page e altri testi finalizzati alla conversione. Decidi tu quale adottare: una scrittura organizzata è un processo ottimizzato, chiaro e dritto all'obiettivo.

36. Conserva una raccolta da sfogliare

Uno dei suggerimenti di copywriting più noti è quello di conservare un file di scorrimento, una raccolta di e-mail, annunci pubblicitari e altri copy o contenuti che ami o che hanno funzionato bene.

In questo modo, ogni volta che sei bloccato su un titolo difficile o non sai cosa provare dopo, puoi dare un'occhiata alla tua collezione e dare il via alla tua creatività.

37. Le dimensioni contano

Non è sempre vero, anzi. Eppure, in alcuni settori altamente competitivi scrivere un articolo di blog sufficientemente lungo può fare la differenza rispetto a un piccolo contenuto.

Dimentica la regola delle 300 parole. Le pagine web con il posizionamento migliore hanno dimensioni decisamente più lunghe (dai un'occhiata ai dati).

La ragione è da ricercare nella completezza del contenuto. Più un articolo è ampio e sviluppato, più l'argomento dovrebbe essere sviluppato bene.

La stessa tecnica della scrittura molto corposa è utilizzata da diversi esperti marketer nelle loro landing page o nelle newsletter.

38. Rileggi e migliora

Un ultimo step quando scrivi un articoli del blog, o una lettera, è la rilettura. Può sembrare banale, ma non lo è.

Dopo ore di lavoro a scrivere il tuoi contenuto avrai voglia di andare online. Lanciare il tuo scritto, vedere i risultati tanto sperati.

Fermati ancora un attimo a controllare che il tuo contenuto non abbia refusi. Può sembrare una banalità, ma sono sicuro che hai notato quel “un” di troppo all'inizio del paragrafo.

E avrai pensato: toh, c'è un errore di ortografia..

Risultato? Delle mie 5.000 parole potrebbe rimanerti in testa solo quel piccolo errore di battitura. Curare il contenuto fino alla fine ti permetterà di non deludere il cliente e non distoglierlo da ciò che conta: la conversione.

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